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　　2002年底，剛剛完成渠道、團(tuán)隊(duì)、資金等第一次積累的素問(wèn)堂，與四川可采生產(chǎn)廠家的合作終止，憑著對(duì)行業(yè)的高度敏感，素問(wèn)堂經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的深入細(xì)分，盡管貼膜市場(chǎng)群雄逐鹿，各種新品新概念層出不窮，琳瑯滿目，但發(fā)現(xiàn)貼膜是化妝品行業(yè)的一個(gè)新

　　仔細(xì)研究素兒的樣板市場(chǎng)成功營(yíng)銷，對(duì)代理商走品牌營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)區(qū)域品牌，仍具有現(xiàn)實(shí)借鑒意義！　

　　素兒面臨的問(wèn)題

　　對(duì)于上海，多數(shù)企業(yè)是愛(ài)恨交加，多少企業(yè)斥巨資想撬開(kāi)大上海失常，但賠了夫人又折兵，最后不得不悄然引退。上海市場(chǎng)的確難做！這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)：競(jìng)爭(zhēng)成本升高，渠道壓力增大，大賣場(chǎng)、連鎖店的貿(mào)易條款苛刻得難以承受，消費(fèi)者的口味變得越來(lái)越復(fù)雜，崇尚時(shí)尚，追求國(guó)際化的思想，喜歡國(guó)際品牌的觀念根深蒂固，作為國(guó)產(chǎn)品牌，如何迎合消費(fèi)需求，是素兒入市首先必須解決的問(wèn)題。

　　上海素問(wèn)堂是一家以營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)為主導(dǎo)的化妝品公司，而且是一個(gè)典型的低成本運(yùn)作大市場(chǎng)的營(yíng)銷公司。由于2001年締造了“可采30萬(wàn)元啟動(dòng)大上�！钡臓I(yíng)銷奇跡，在業(yè)內(nèi)引起震驚。導(dǎo)致多數(shù)企業(yè)進(jìn)軍貼膜市場(chǎng)，而且跟風(fēng)上海市場(chǎng)。尤其是可采的宣傳投入在上海依然頻率極高，奧嵐雪的廣告力度也不甘示弱，作為新生素兒，如何在這個(gè)最難啃的市場(chǎng)殺開(kāi)一條路來(lái)，夾縫中求生存？　　

　　貼膜市場(chǎng)激戰(zhàn)在即，概念品牌差異突圍

　　中國(guó)市場(chǎng)自2001年以來(lái)，由上海素問(wèn)堂、廣州原禾創(chuàng)造了“可采眼貼膜”神話后，上海、北京、廣東立刻掀起了貼膜熱！

　　2002年，貼膜市場(chǎng)迅速膨脹，全國(guó)市場(chǎng)風(fēng)起云涌，國(guó)產(chǎn)的、進(jìn)口的，各種概念性貼膜橫空而出，競(jìng)爭(zhēng)立刻白熱化，“藍(lán)色旋風(fēng)”，SK-II、玉蘭油、奧崗雪、相宜、顏婷、佰草集、東洋之花等十來(lái)個(gè)品牌陸續(xù)跟進(jìn)上市，但當(dāng)時(shí)的可采和SK-II占據(jù)近70%的市場(chǎng)份額。

　　2003年，整個(gè)貼膜行業(yè)呈多品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，老品牌繼續(xù)生輝，新品牌后來(lái)居上，以素兒時(shí)尚貼膜為代表的第二代貼膜問(wèn)世，它開(kāi)始改良傳統(tǒng)中藥貼膜的種種弊端，以“無(wú)濃厚中藥氣味、無(wú)色素沉著、無(wú)雜質(zhì)沉淀、無(wú)過(guò)敏現(xiàn)象”等產(chǎn)品理念，提出“純粹養(yǎng)顏新法”的差異化概念，以時(shí)尚輕松的品牌個(gè)性，在貼膜市場(chǎng)異軍突起！2003年，實(shí)現(xiàn)上海樣板市場(chǎng)年銷售額近2000萬(wàn)元，延續(xù)了當(dāng)年操盤(pán)可采的神話！

　　消費(fèi)趨于理性，概念時(shí)尚新潮

　　上海女人由于長(zhǎng)期受外來(lái)文化熏陶，尤其是海外文化的影響，使得她們更加追求國(guó)際化，時(shí)尚化，特別是化妝品類，更容易偏向洋品牌。上海人對(duì)品牌的偏好依次是：國(guó)際化品牌、上海自己的品牌、全國(guó)知名品牌，素兒要想打動(dòng)她們，必須走時(shí)尚國(guó)際化品牌路線！

　　其次，上海人選購(gòu)產(chǎn)品酷愛(ài)比較，比包裝、比價(jià)格，比品牌，比名氣。上海女人更加小姿，素兒品牌設(shè)計(jì)必須追求精細(xì)，體現(xiàn)國(guó)際化背景，價(jià)格上也要講究策略，高貴而不昂貴。

　　上海女人見(jiàn)識(shí)多廣，很理性，不會(huì)輕易被打動(dòng)，因此要注意技巧，循循善誘，把品牌包裝得更加絢麗多姿，概念及表現(xiàn)方法更加小姿，必要時(shí)請(qǐng)國(guó)際美女助陣，更要與明星緊密合作，體現(xiàn)產(chǎn)品的檔次，誘發(fā)她們的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)�！　�

　　營(yíng)銷成本增加，新品風(fēng)險(xiǎn)加大

　　對(duì)于貼膜相對(duì)比較成熟的上海市場(chǎng)，運(yùn)作新品素兒貼膜，一般要借助大媒體運(yùn)作，通過(guò)高頻率的廣告，傳播新產(chǎn)品信息，因此媒體風(fēng)險(xiǎn)劇增；但近年來(lái)，廣告成本階梯性上升，廣告產(chǎn)品逐漸增多，加之時(shí)段、版面緊張，大家都在擠獨(dú)木橋，傳遞信息更難突出，消費(fèi)者接受廣告的心理有所變化，使得運(yùn)作媒體的手段和技術(shù)越來(lái)越復(fù)雜，無(wú)效廣告比比皆是！廣告打水漂的事司空見(jiàn)慣，廣告效果何以體現(xiàn)？

　　素兒通過(guò)終端促銷推廣，又需要付出名目繁多的渠道進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)、促銷費(fèi)、管理費(fèi)和人員工資費(fèi)等；另外，其他地面推廣活動(dòng)也需要花錢(qián)，使得素兒營(yíng)銷成本加大。

　　此外，對(duì)于素兒貼膜，不可預(yù)知的因素太多，包括競(jìng)品的反撲，事件行銷的新聞性可遇不可求，媒體策略頻率及版面是否具備足夠的統(tǒng)領(lǐng)性等，都會(huì)構(gòu)成較大的風(fēng)險(xiǎn)�！� 

　　素兒的解決之道

　　“閃電登陸”三步走戰(zhàn)略部署

　　第一階段：2002年10月—2003年3月，以贊助F4演唱會(huì)推出新迷你痘貼膜為切入點(diǎn)，迅速提升產(chǎn)品知名度；隨后導(dǎo)入祛痘修復(fù)面貼膜，進(jìn)行大規(guī)模終端生動(dòng)化建設(shè)；

　　第二階段：2003年4月—2003年6月，主推痘貼膜同時(shí)，導(dǎo)入美白嫩膚面貼膜和眼貼膜，以試用促銷裝為主，積累團(tuán)隊(duì)推廣經(jīng)驗(yàn)；

　　第三階段：2003年7月—2003年11月，主打美白嫩膚面貼膜，以比較傳統(tǒng)中藥面貼膜不足點(diǎn)切入，集中終端推廣、公關(guān)贊助、廣告宣傳、資金支持等營(yíng)銷手段，使其品牌美譽(yù)度、銷量均大大提升。　　

　　差異化定位，細(xì)分貼膜市場(chǎng)

　　素兒貼膜系列摒棄了其他貼膜“全面護(hù)理”的訴求，重點(diǎn)解決目標(biāo)人群局部皮膚問(wèn)題和皮膚亞健康狀態(tài)，突出日本中藥提純技術(shù)，保持國(guó)際化品質(zhì)特征。

　　素兒獨(dú)創(chuàng)“純萃養(yǎng)顏新法”，細(xì)分功能市場(chǎng)和產(chǎn)品種類，從過(guò)去一種面貼膜解決皮膚多種問(wèn)題，過(guò)渡到針對(duì)具體的、容易出現(xiàn)的癥狀，如皮膚晦暗、松弛、粗糙、痘痕等，分別推出控油（祛痘）的、美白嫩膚的面貼膜等產(chǎn)品。素兒不是單一產(chǎn)品的功能細(xì)分，而是整體品牌的概念細(xì)分

　　概念提煉：

　　素兒迷你痘貼膜以“時(shí)尚、輕快、活潑可愛(ài)”的卡通人物為概念標(biāo)志，帶一點(diǎn)日本小姑娘的調(diào)皮可愛(ài)和惹人喜樂(lè)的時(shí)尚造型（共創(chuàng)造了六種活潑形狀，如蝴蝶形、心形、梅花形、淚珠形、葉片形、逗號(hào)形）；美白嫩膚面貼膜和神采神潤(rùn)眼貼膜以青春動(dòng)感的色塊和純凈中藥植物的成分訴求及健康綠色調(diào)，使品牌形象純凈、明快，完全區(qū)別于基本功能性面貼膜，給人以輕松、休閑的視覺(jué)享受。

　　目標(biāo)人群：

　　素兒的目標(biāo)人群鎖定在18-45歲的中端消費(fèi)層次女性。前期以年輕化時(shí)尚女性群體為突圍口，使之逐漸成為都市女性的時(shí)尚貼膜。然后通過(guò)細(xì)分產(chǎn)品功能，區(qū)隔具體的人群，將貼膜市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分�！�

　　營(yíng)銷策略新奇，多種手段并存

　　軟文策略：

　　軟文是素兒快速啟動(dòng)市場(chǎng)的法寶之一。從素兒迷你痘貼膜市場(chǎng)導(dǎo)入期起，以素兒?jiǎn)翁簟靶律�痘”的核心理念，通過(guò)《巧克力的甜美，小痘痘的苦澀》、《電腦小痘痘的幫兇》、《小痘痘度平安夜》、《素兒冬日情緣》等一系列引人入勝的小故事，迅速差異化入市，樹(shù)立起了素兒的知名度與指名度。

　　緊接著，從面貼膜功能市場(chǎng)入手，訴求其獨(dú)特賣點(diǎn)，宣傳《多一分純萃，添十分美白》、《貼一片，又白又嫩好幾天”》、《素兒純粹嫩白無(wú)暇》的利益承諾，瓜分面貼膜市場(chǎng)蛋糕，以《素兒純萃養(yǎng)顏新法”》、《今年夏天有幾天？素兒嫩白送五天》、等功能軟文和時(shí)尚軟文傳播概念，更加提升素兒貼膜的整體差異個(gè)性。

　　針對(duì)美女情結(jié)，素兒又策劃《美女主持人的祛痘絕招》、《白雪公主番外篇》、《流星雨從夢(mèng)想的天空降落》、《明星直面上海小姐》等多篇美女軟文，并借助影視新星周蕾的清純可人形象，把素兒的純粹養(yǎng)顏概念深刻詮釋，拉近了品牌與消費(fèi)者的距離，更具親和力�！　�

　　媒體策略：

　　素兒的媒體策略較可采更加大膽而全面，產(chǎn)品上市前三個(gè)月就在報(bào)媒、地鐵入口通道、電臺(tái)、電視等空中媒體席卷而來(lái)。同時(shí)，在上海市人流量集中商場(chǎng)入口處都設(shè)有清新的展示形象柜，并派駐促銷小姐現(xiàn)場(chǎng)接受咨詢。

　　隨著素兒的快速成功，素兒在媒體方面的組合運(yùn)作更加?jì)故臁?

　　素兒的媒體策略相對(duì)集中，以《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》為主要陣地，《完全生活手冊(cè)》為輔，每周一期；同時(shí)，以電臺(tái)音樂(lè)頻道及《相約星期六》之類的電視娛樂(lè)節(jié)目為品牌跟進(jìn)，展開(kāi)非全面但整體感極強(qiáng)的媒體組合攻勢(shì)，讓上海女性時(shí)時(shí)隱隱約約包圍在素兒設(shè)計(jì)的養(yǎng)顏世界里。

　　時(shí)尚事件活動(dòng)：

　　巧用公關(guān)贊助，實(shí)現(xiàn)品牌、企業(yè)形象的共同提升，同時(shí)也提升了銷量。素兒的形象傳播走的是一條時(shí)尚明星路線，但開(kāi)始并沒(méi)有花巨資請(qǐng)明星做代言人，只通過(guò)相關(guān)的公益贊助活動(dòng)提升品牌的檔次與時(shí)尚特征。

　　2002年秋天，利用F4在上海的演唱會(huì)，以不到30萬(wàn)元總投入，完成了包括贊助費(fèi)、廣告費(fèi)、終端活動(dòng)支持在內(nèi)的全程造勢(shì)計(jì)劃，使素兒品牌知名度大增，擴(kuò)大了迷你痘貼膜在年輕女性中的影響力，活動(dòng)前后對(duì)比，銷量增長(zhǎng)100%；再如2003年秋天，利用上海小姐選舉，以不到25萬(wàn)元總投入，使素兒的時(shí)尚明星路線再次得到了極大的張揚(yáng)，素兒品牌形象在上海女性心目中又一次得到了實(shí)質(zhì)性的提升。

　　通過(guò)在上述兩次時(shí)尚大會(huì)中的品牌傳播，素兒的時(shí)尚明星路線具備了一定的基礎(chǔ)。此后不久，素兒才聘請(qǐng)了影視明星周蕾擔(dān)任品牌形象代言人，從時(shí)尚化突圍，打造一個(gè)活力四射的時(shí)尚品牌。

　　2004年秋，素問(wèn)堂特別邀請(qǐng)了2003’新加坡世界小姐Victoria為素兒全球形象代言人，Victoria不僅外形清新、健康、時(shí)尚，更是新加坡第5代華人后裔。流淌著華人血液的她有著濃厚的中國(guó)情結(jié)，將其賦予產(chǎn)品更加鮮明的個(gè)性形象，整合產(chǎn)品與電視、報(bào)紙、終端、公關(guān)手段進(jìn)行全方位時(shí)間時(shí)尚傳播。

　　渠道終端

　　上海傳統(tǒng)商超渠道成本過(guò)高，特別是商超各項(xiàng)費(fèi)用的累積，多數(shù)廠家難以承受，素兒上市初也面臨渠道巨大的成本風(fēng)險(xiǎn)。

　　根據(jù)素兒的產(chǎn)品特性，可以在大賣場(chǎng)、連鎖超市、連鎖便利店、大商場(chǎng)、連鎖藥店等渠道進(jìn)行銷售，便于人們選購(gòu)素兒，但這樣會(huì)導(dǎo)致素問(wèn)堂渠道成本增加，終端管理難度加大。為了滿足消費(fèi)者需求，應(yīng)對(duì)其他競(jìng)品，只能采取靈活策略，建立系統(tǒng)性品牌優(yōu)勢(shì)推廣素兒，以此樹(shù)立品牌形象。

　　另外，還應(yīng)在一些人流量較大的大商場(chǎng)廣場(chǎng)建設(shè)專柜，進(jìn)行形象推廣，深度宣傳產(chǎn)品。采用抓大放小策略，重點(diǎn)擊破，降低渠道成本。

　　素兒?jiǎn)��?dòng)上海市場(chǎng)，采用的是“高舉高打”策略，以商場(chǎng)專柜或超市、賣場(chǎng)為主要陣地，兼顧大型藥店，全面整合生動(dòng)化陳列，通過(guò)導(dǎo)購(gòu)、促銷、店堂POP等手段，配合迅速鋪貨，銷售網(wǎng)點(diǎn)涵蓋70個(gè)零售賣場(chǎng)及數(shù)百家上藥連鎖店，其中包括屈臣氏、家樂(lè)福、易初蓮花、東方商廈等大百貨店及連鎖超市。最為典型的是與屈臣氏合作，通過(guò)建立店中店的方式，在上海11家屈臣氏全面展示素兒的清新可愛(ài)品牌形象。以這種獨(dú)特的渠道通路策略，將素兒“店中店”形象得到很好的傳播。

　　促銷策略：

　　以終端生動(dòng)化、促銷生動(dòng)化為主體，素問(wèn)堂將終端企劃、公關(guān)、執(zhí)行和店員培訓(xùn)、管理、隊(duì)伍建設(shè)等多方面進(jìn)行有機(jī)整合，使地面形象展示更加生動(dòng)化。

　　在素兒進(jìn)入市場(chǎng)之前，素問(wèn)堂就十分注重對(duì)營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)。素兒對(duì)促銷小姐的要求非常高，不僅要年輕漂亮，口齒伶俐，有親和力，還要活潑開(kāi)朗，與素兒傳達(dá)的品牌理念保持一致。

　　素問(wèn)堂在一些主要銷售場(chǎng)所，特別是屈臣氏樣板店，通過(guò)小型堆裝促銷、中型活動(dòng)促銷、室外大型促銷等手段，使得素兒的走貨量非�？捎^。

　　為了促進(jìn)銷售，素問(wèn)堂設(shè)計(jì)了自己的一套行之有效的激勵(lì)制度，鼓勵(lì)營(yíng)銷人員積極開(kāi)展終端維護(hù)、終端公關(guān)、渠道公關(guān)、媒體公關(guān)等活動(dòng)。

　　通過(guò)一年多的快速發(fā)展，素兒終端促銷人員已近百余人之多，在上海零售終端點(diǎn)形成了一道獨(dú)特的風(fēng)景，每到周末或節(jié)慶日，素兒小姐總會(huì)帶著甜美的可愛(ài)笑容解答消費(fèi)者疑問(wèn)。與之對(duì)應(yīng)的是，素兒的銷售額也迅速攀升，在屈臣氏連鎖店，素兒榮獲“2003屈臣氏健與美大賞上海銷售金獎(jiǎng)”，大有趕超老牌貼膜品牌！　　

　　素兒的樣板啟動(dòng)成功

　　總體來(lái)說(shuō)，素兒在桑迪營(yíng)銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)立的品牌營(yíng)銷6力方程式的指導(dǎo)下，以品牌營(yíng)銷為主體策略，將一個(gè)企業(yè)背景不顯赫的產(chǎn)品按照品牌標(biāo)準(zhǔn)來(lái)設(shè)計(jì)，在視覺(jué)形象、核心技術(shù)、品牌內(nèi)涵、傳播手段等方面，力求迅速樹(shù)立起專業(yè)貼膜形象。

　　2004年5月15，由中國(guó)保健協(xié)會(huì)舉辦的第三屆厚街健康論壇及中國(guó)國(guó)際醫(yī)藥保健產(chǎn)品交易會(huì)在廣東厚街勝利開(kāi)幕，“素兒時(shí)尚貼膜‘閃電登陸上海樣板’策劃案”在評(píng)選中，榮獲“中國(guó)保健行業(yè)2003年度最佳策劃案獎(jiǎng)”。

　　素兒追求的是一個(gè)長(zhǎng)線的品牌積淀，既要在短期盈利，也要有長(zhǎng)期品牌資源的累計(jì)，踏踏實(shí)實(shí)做好樣板市場(chǎng)。2004年秋季，素問(wèn)堂進(jìn)軍北京市場(chǎng)，希望在百中國(guó)市場(chǎng)樹(shù)立起另一面旗幟。同時(shí)，素問(wèn)堂的全國(guó)區(qū)域代理市場(chǎng)的運(yùn)作即將開(kāi)始。素問(wèn)堂制定了長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略與短期的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，幫助素兒品牌完成質(zhì)的飛躍，將這個(gè)成功的區(qū)域品牌推向全國(guó)市場(chǎng)，打造出“素兒”在面貼膜行業(yè)的全國(guó)性知名品牌。